はじめに——会議は「数字の確認」から始まる

「先月の来訪者数は○○万人でした」

報告が始まった瞬間、誰かが口を開きます。

「その数字、どこから取ったんですか？」

私がいくつかのDMOと仕事をさせていただく中で、何度も目にした光景です。会議のたびに、まず 数字が合っているか確認するところから始まる 。

これは、そのDMOが悪いわけではありません。多くの観光地で、同じような状況があるのではないでしょうか。

（関連記事: なぜ今、観光地経営を「科学」するのか）

結論——データが足りないのではなく、定義が揃っていない

観光データが活用されない根本原因は、 データが足りないからではありません 。

「来訪者」の定義すら、組織内で揃っていないからです。

会議室で起きている「数字が合わない」問題

同じ言葉、違う意味

「来訪者数」と一口に言っても、何を指すかは人によって違います。

マーケティング部が言う「来訪者」と、企画部が言う「来訪者」は、実は別のものかもしれません。

以下は、私が実際に見聞きした定義の不統一の例です。

用語マーケティング部の解釈例企画部の解釈例
来訪者Webサイトのユニークユーザー数GPSデータで捕捉した域内滞在者
延べ人数イベント参加者の単純合計特定期間内のGPS滞在者IDのユニーク数
宿泊者提携ホテルからの予約者リスト宿泊税の納税記録
消費額一部店舗のPOSデータからの推計アンケート調査に基づく回答平均値

どちらが「正しい」という話ではありません。問題は、 同じ言葉で違うものを指している ことに、組織として気づいていないことです。

何が起きるか

  • 報告のたびに「この数字の定義は？」という確認から始まる
  • 昨年と今年の数字を比較しようとしても、定義が違えば比較できない
  • 施策の成果を客観的に説明できない

結果として、経営層はデータを信頼できなくなります。

なぜ定義がバラバラになるのか——3つの構造的原因

定義の不統一は、担当者の怠慢ではありません。構造的な原因があります。

原因1: 担当者依存

データ集計の方法が、特定の担当者の頭の中にしかない。

担当者が変わると、定義も変わってしまう。あるいは、過去の集計方法がわからなくなる。

原因2: ツールの分散

Excel、Googleスプレッドシート、BIツール。各部署が独自のツールで集計している。

「どこにある数字が正しいのか」がわからない状態です。

原因3: 組織内基準の不在

そもそも、 「定義を統一しよう」という意思決定がされていない 。

各部署が独自に動いてきた歴史があり、横断的な基準を作る機会がなかった。

国際社会はこの問題にどう向き合ってきたか

実は、この「定義の不統一」という問題は、日本のDMOだけの課題ではありません。

国際社会は、何十年も前からこの問題に取り組んできました。

TSA（Tourism Satellite Account）という国際標準

国連（統計部）、世界観光機関（UNWTO）、OECD、欧州委員会（Eurostat）——これらの世界的に権威ある機関が共同で策定したのが、 『Tourism Satellite Account: Recommended Methodological Framework 2008』 （観光サテライト勘定、2008年版）です1。現在も国際標準として広く参照されています。

このフレームワークでは、「visitor（来訪者）」や「tourism expenditure（観光消費）」といった基本用語の定義が、国際的に標準化されています。

目的は、 国際的な比較可能性と内部整合性 を備えた、信頼性の高い観光統計を作成すること。

日本のDMOとの乖離

しかし、私が見てきた限り、日本のDMOでTSAを積極的に参照しているケースは多くありません。

これは批判ではありません。国際標準の存在自体が十分に周知されていないのが現状です。

ただ、結果として、日本のDMOは国際的なベストプラクティスから乖離した状態で、データ管理を行っていることになります。

この国際標準と日本のDMOの現状については、持続可能な観光立国へ——海外DMOに学ぶ、日本の観光DX戦略でも詳しく解説しています。

定義が揃わないと、何が起きるのか

定義の不統一を放置すると、どのようなリスクがあるでしょうか。

戦術的リスク

  • 会議で数字が合わない: 議論が進まず、時間を浪費する
  • 担当者の異動で分析が停止: 過去の集計方法を誰も再現できない
  • 半年前の報告書の数字が検証できない: 監査に耐えられない

戦略的リスク

  • 補助金事業の成果報告で説明責任を果たせない: 「この数字はどうやって算出したのか」に答えられない
  • ステークホルダーからの信頼低下: 議会、観光庁、地域事業者が数字を信じてくれない
  • 意思決定が「勘と経験」に依存し続ける: データドリブンな経営への移行が進まない

おわりに——では、どうすればいいのか

定義の不統一は、多くのDMOが抱える構造的な課題です。

「うちだけの問題ではなかった」と思っていただけたなら、この記事の役割は果たせたかもしれません。

しかし、問題を認識するだけでは解決しません。

次回は、 「dbt」というツールがどのようにこの問題を解決するか を解説します。

dbtは、データの定義をコードで管理し、誰がいつ実行しても同じ結果を得られる 「信頼の礎」 を築くツールです。国連やUNWTOが定義した「What（何を）」を、私たちの日々の業務で「How（いかにして）」実現するか。その具体的な方法をお伝えします。

【観光データ基盤シリーズ】

観光データの定義統一、データガバナンスの構築について、もし課題を感じていらっしゃるなら、ぜひお話を聞かせてください。私たちも、まだまだ学びの途中です。一緒に考えていければ嬉しいです。

Footnotes

  1. 国連統計部・UNWTO・OECD・Eurostat「Tourism Satellite Account: Recommended Methodological Framework 2008」 ↩